Campanha deve trocar confronto indireto por comparação entre candidatos
Após terminar o primeiro turno em segundo lugar, atrás de Flávio Bolsonaro (PL), o presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) prepara mudanças na comunicação de campanha para os 19 dias que antecedem a votação decisiva. A nova estratégia deve combinar maior presença digital, comparação direta entre os candidatos e reforço da atuação regional, especialmente no Nordeste e nos grandes centros urbanos.
Flávio obteve 56,1 milhões de votos, o equivalente a 47,03% dos votos válidos, enquanto Lula recebeu 53,8 milhões, ou 45,16%. A diferença foi de 2.224.965 votos. O segundo turno está marcado para 25 de outubro.
A avaliação de aliados é que a campanha petista não conseguiu comunicar com clareza quem é Flávio Bolsonaro e quais seriam as diferenças entre os dois projetos em disputa. Por isso, as próximas peças devem abandonar parte da abordagem mais genérica e investir no que integrantes da campanha passaram a chamar de “guerra de CPF”: uma disputa centrada na trajetória, no histórico político e nos resultados atribuídos a cada candidato.
A ideia é apresentar Lula e Flávio como personagens distintos, explorando biografias, experiências administrativas e posições políticas. O objetivo é reduzir o espaço para a associação automática entre Flávio e o legado político do pai, o ex-presidente Jair Bolsonaro, e levar o eleitor a avaliar diretamente o candidato do PL.
Conteúdos digitais devem ganhar mais espaço
Uma das principais mudanças discutidas é a ampliação da comunicação direta de Lula com o eleitor. O governador reeleito do Piauí, Rafael Fonteles (PT), sugeriu que o presidente grave mais vídeos em formato selfie e produza conteúdos específicos para cada estado.
A recomendação busca aproximar a campanha da linguagem das redes sociais, com vídeos mais curtos, espontâneos e segmentados. A estratégia também permitiria abordar problemas regionais e dialogar com públicos específicos, sobretudo jovens, mulheres e eleitores de centro.
Apesar das sugestões, Lula sinalizou que não pretende abandonar o modelo de campanha baseado em comícios e contato presencial com o público. O presidente considera o corpo a corpo uma de suas principais ferramentas políticas e deve combinar essa agenda tradicional com uma presença mais intensa no ambiente digital.
A comunicação deverá manter temas já utilizados no primeiro turno, como soberania nacional, minerais críticos, terras raras e o combate às bets. A diferença estará na forma de apresentação: além de defender pautas de governo, a campanha deve vincular esses assuntos à comparação direta com Flávio Bolsonaro.
Possível troca no marketing
A composição da equipe de comunicação também entrou no centro das discussões. Lula avalia convidar o publicitário baiano João Santana para atuar no marketing do segundo turno.
Atualmente, o setor é comandado pelo publicitário Raul Rabelo, sócio de Sidônio Palmeira, ministro da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República. Sidônio também participou da formulação da estratégia de comunicação da campanha.
Uma ala do PT e parte dos ministros defendem a substituição de Raul por João Santana, caso o publicitário aceite integrar a equipe. Outra corrente, porém, prefere manter o comando atual e incorporar Santana como reforço, sem uma troca completa na estrutura.
Santana foi responsável pelo marketing das campanhas vitoriosas de Lula em 2006 e de Dilma Rousseff em 2010 e 2014. Em 2026, trabalhou nas campanhas de Ciro Gomes ao governo do Ceará e de ACM Neto ao governo da Bahia, mas nenhum dos dois candidatos foi eleito.
A eventual mudança não se limita ao marketing eleitoral. Aliados também discutem alterações na Secretaria de Comunicação Social. Entre os nomes sugeridos para comandar a pasta está o apresentador José Luiz Datena (PSB), que disputou uma vaga de deputado federal por São Paulo e não conseguiu se eleger.
Reforço regional entra no plano
Além de uma eventual reformulação do núcleo nacional, há quem defenda concentrar esforços nas coordenações estaduais. A avaliação é que a campanha precisa melhorar sua presença local, com mensagens adaptadas a cada região e maior participação de governadores, parlamentares e lideranças partidárias.
O Nordeste aparece como prioridade. Embora continue sendo o principal reduto eleitoral de Lula, o presidente perdeu pontos percentuais em todos os estados da região em comparação com 2022.
No Maranhão, a votação de Lula caiu de 68,84% para 63,91%, uma redução de 4,94 pontos percentuais. Na Bahia, a queda foi de 69,73% para 66,04%, diferença de 3,68 pontos.
Governadores apoiados pelo presidente e reeleitos no primeiro turno se comprometeram a atuar na campanha, mesmo após garantirem a própria permanência nos cargos. A expectativa é transformar essas estruturas políticas em redes de mobilização para ampliar a votação de Lula e reduzir a vantagem obtida por Flávio.
Minas Gerais e São Paulo também são considerados estratégicos. A campanha petista avalia que perdeu espaço nos grandes centros e precisa recuperar eleitores urbanos, especialmente entre segmentos que demonstraram resistência à comunicação utilizada no primeiro turno.
Abstenção vira alvo da campanha
A comunicação também deverá ser usada para estimular a participação de eleitores que não compareceram às urnas. No primeiro turno, 21% do eleitorado deixou de votar, o equivalente a 33,4 milhões de pessoas.
O número de abstenções foi quase dez vezes superior à diferença registrada entre Flávio e Lula. Outros 6 milhões de eleitores votaram em branco ou nulo, o equivalente a 4,8% dos votos.
A campanha pretende alcançar principalmente os eleitores idosos e aqueles que se afastaram do processo eleitoral. A estratégia deverá combinar convocação ao voto com mensagens direcionadas a grupos que votaram em outros candidatos, anularam o voto ou não compareceram às urnas.
Esse eleitorado pode ser decisivo porque a disputa chega ao segundo turno com margem estreita. Para Lula, a prioridade é reduzir a vantagem de Flávio nos estados em que o candidato do PL avançou e, ao mesmo tempo, preservar a liderança petista no Nordeste.
Lula muda postura sobre debates
Outra alteração importante ocorrerá na agenda de debates. Lula não participou de confrontos entre presidenciáveis no primeiro turno, em parte porque avaliava que poderia se tornar alvo dos demais candidatos de direita.
A postura deve mudar no segundo turno. O presidente declarou que pretende participar dos debates contra Flávio Bolsonaro e defendeu um confronto direto entre os dois candidatos.
Band e Record preveem debates no domingo, 11 de outubro. Como as emissoras marcaram os eventos para a mesma data, uma delas terá de alterar a programação caso Lula decida participar dos dois. O último debate entre os candidatos está previsto para ser realizado pela TV Globo em 25 de outubro, dois dias antes da votação.
A mudança representa uma tentativa de levar a disputa para um ambiente no qual a campanha petista acredita poder explorar a experiência política e administrativa de Lula. Ao mesmo tempo, cria o risco de expor o presidente a ataques diretos e a uma dinâmica mais agressiva de confronto.
Próxima fase será mais comparativa
A reformulação indica que a campanha de Lula pretende deixar em segundo plano uma comunicação predominantemente institucional e adotar uma abordagem mais eleitoral e combativa. A prioridade será transformar a vantagem numérica de Flávio em uma disputa sobre experiência, credibilidade e capacidade de governar.
O desafio será fazer essa comparação chegar a públicos diferentes sem perder coerência. No Nordeste, a campanha precisa recuperar votos e conter a abstenção. Nos grandes centros, deve ampliar a presença digital e disputar eleitores de centro. Entre jovens e mulheres, a aposta é em conteúdos mais diretos, segmentados e próximos da linguagem das redes.
A equipe ainda não definiu se haverá troca no comando do marketing, reforço com novos publicitários ou apenas reorganização das coordenações estaduais. O que já está estabelecido é a necessidade de alterar o tom da campanha: mais presença territorial, mais produção digital e uma comparação explícita entre Lula e Flávio Bolsonaro.
